时间: 2024-10-25 21:57:29 | 作者: 产品中心
数字里头大有话说，这里是数里话，消费垂直产业微观经济与市场问题科学决策研究前沿地，我是王箦锡。用好SAAS和企业数字base，让数据放大业务价值。
有一段时间没在数里话上发布长文了，还在于今年我们的业务有所调整，大部分的时间都集中在研发和宣讲“王教场”的分享内容，也确实是因为我自己个人时间有限；就在上一期我们通过分销的角度分析雅诗兰黛经营挑战的内容在内部受到了广泛的好评，很多朋友私下联系我说，是不是能够把这一期的内容写成一篇正式的分析文。于是，我们就马上行动了。
在开始今天正式内容之前，我希望和大家先交流一下长期使用数据在业务场景分析的一些心得，我一直以来都不认为数据可以为咱们提供绝对正确的答案，理由很简单，就是因为总有我们看不到或是获取不到所有数据。所以，一定意义上，我们所有人做数据分析，都是在有限的数据范围内得出答案，这样的答案通常让我们逼近真相，或者把分析对象的可能性收缩到一个相对可选的范围内；最后的最终结论，仍然需要依靠经验甚至是直觉；每个人根据经验和直觉不同，通常会得到不同的看法。
关于这次雅诗兰黛的分析也是，我不敢说我获得了所有的，准确的真相，但这确是我认为在我的经验和直觉范畴内结合数据最合理的说法，以此前提下和大家做的分享。
②雅诗兰黛在2021年年中曾将面部护理板块定义为尤其重要的战略内核（至少对直营而言是这样），从眼部护理经营重点转向面部护理经营重点，并对应实施了收紧分销货量的政策。但直营体系并未能很好地吸收分销体系释放的份额，在保全业绩增长的前提下，管理层从2022年第四季度开始打开了大量分销的窗口；最终价格体系的崩坏将品牌在2023年的第一季度实质性拉入全面衰退。
③面部精华液（小棕瓶）的衰退是构成面部护理衰退的根本原因，面部护理的衰退是构成品牌衰退的根本原因；并且面部精华液（小棕瓶）要早于面部护理，面部护理要早于品牌进入实质性衰退。他们陷入实质性衰退的时间分别是2022年第一季度，2022年第四季度和2023年第一季度。
④雅诗兰黛当前面临的进一步风险（以小棕瓶为例）是，当前的经济情况下，规模较小的经销商非常有可能因为经营现金流不足而倾销手头的库存产品，这将导致原先分销市场上的价格均衡被打破，向着更低的方向前进，继而加速对品牌的破坏。
⑤事实证明，当用户长期被价格因素（降价与促销）冲击（我们现在还不能确定具体需要经过多少时间，接受多少次和多少密度），用户会因为品牌（产品）的价值矮化而逃逸，只是这种逃逸的倾向由于数据的不可获得性，没有办法进行进一步的研究，只能作出经验性的假设。
本篇文章依据《数里线期分享编撰，感兴趣的朋友可点击挑战至完整课件，或点击“阅读原文”进入。
不难看出，雅诗兰黛的确遇到了棘手的经营问题，2022年的销量同比2021年几乎下降了1/5，从结构上看，整个品牌主要覆盖护肤，彩妆及香氛类目，其中香氛的体量非常小，几乎能忽略不计；整个护肤较之前似乎对于品牌来说重要性上升了，但却不是品牌主动行动的结果；为什么这么说？天猫大盘2022年年销量同比大约减少了-11.09%，而雅诗兰黛在护肤市场的销量缩减却惊人地高达-17.47%，远低于市场中等水准，加上彩妆品类的进一步下泻，使得护肤品类在品牌内部形成了微弱的对比优势。但结合外部的信息，护肤即是雅诗兰黛品牌的核心利益，却又是品牌当下最大的风险所在。
当我们在处理数据的时候，偶然间发现了一些不寻常的现象。我们察觉到品牌在天猫和淘宝平台的同比增长情况很有巨大的差异。
就如上图中所示，在绝大多数时间里，淘宝平台雅诗兰黛产品的销量同比增长，要远远超出其在天猫平台的部分，且从长久来看，天猫平台的销量同比情况趋势基本长期向下。于是，，根据其中一些数据特征的细节表现，我们先将雅诗兰黛品牌近年在整个淘系中的发展分为了4个主要的阶段：
无论是天猫平台还是淘宝平台，在销量上的同比上涨的速度都很快，并且相互保持在一个较高的水平（几乎都高于50%同比增长的情况），这是一个良好的起点。
淘宝平台雅诗兰黛产品的销量迅速下落，低于天猫平台贡献的销量增速，尤其是2021年的第三季度，首次面临负增长；我们推测在此期间，雅诗兰黛品牌应该在分销政策上对某些产品做了强干预，减少了分销货量的供应，才导致了这样的局面。
上一阶段的调整，可能是为了应对增速减弱的态势，但也产生了新问题，问题是天猫平台并没有非常好地吸收缩进的淘宝平台销量，反而使品牌整体的GMV遭到挑战，迫于保业绩（保增长）的管理立场，品牌再次打开分销窗口，致使分销市场货量充分，进一步推高了淘宝平台内的产品营销售卖，但天猫平台从此走上衰退，于淘宝平台正式形成博弈关系。
由于不断的分销（价格）刺激，导致大量用户对于雅诗兰黛品牌（产品）价值认定的崩溃，最后逃逸，天猫平台和淘宝平台至此陷入负和博弈。大衰退正式开始 。
以上这个部分，是当我们察觉到异常数据时的推测，为了要逐步验证这样的说法，我们有必要深入两个关键问题：
从整个品牌的角度来说，以天猫平台为代表的直营销量一直在缩减，而以淘宝平台为代表的分销销量却持续上升。截止大衰退期间（2023年第一季度及以后），淘宝平台销量名义上已经超越了天猫平台的销量。
不光如此，如果按价格来看，淘宝平台的销量长期下探，撇去政策调整期间，从最开始的330元一路跌至319元。
但其中任旧存在一个问题，就是我们之前假设说，在政策调整期间，雅诗兰黛品牌应该对一些产品的分销供应实施了巨大的限制，市场分销货品的减少，理论上会导致成交价格的上升，但为何数据在这里显示出异常，维度政策调整期间，淘宝平台销量结构不减反增，且平均成交价格也逐步降低了呢？
这张图，分别从淘宝渠道和天猫渠道两个角度，按进一步细分类目的方式，向我们展示了双边的变化，按两个不同的平台，来演绎一下：
共同繁荣期：眼部护理及面部护理是品牌最核心的两大业务板块，可能经过一些业务研究和讨论后，品牌在此期间决定提升面部护理产品的战略重要性。
政策调整期：资源开始向面部护理产品倾斜，导致其占比扩大，但与此同时，为了能更好的吸收来自淘宝平台的份额（这时候分销窗口缩进），天猫平台对外实施了更大力度的促销，这就解释了为何在最近一段时间面部护理产品结构占比上升但平均成交价格就没有变化的原因（雅诗兰黛面部护理产品较眼部护理产品售价更贵）。
分销宽松期：面部护理产品销量占比进一步扩张，带动了平均成交价格的进一步上升。
大衰退期间：由于品牌遇到了流量和转化不能调整的问题，决定大规模实施存量收割（主要向老客户销售高客单套组），从而进一步推升成交价格。
政策调整期：面部护理受货量的影响，市场产品流动性减弱，但可能在收缩面部护理产品货量的同时，眼部护理产品的窗口并未收紧，导致这部分的占比结构上升，鉴于眼部护理产品和面部护理产品的差价，致使政策调整期的市场成交均价有了明显下滑。
分销宽松期：结合品牌保业绩的推测，面部护理产品开始大举进入分销市场，高单价产品在短时间内推高了市场成交价格。
大衰退期间：分销产品进一步入侵品牌的核心利益，挤压天猫平台面部护理产品的生存空间，并在淘宝平台内部形成分销间价格战，致使价格回落。
数里化认为，整个雅诗兰黛陷入当前的经营危机经历4个主要过程，并由每一个过程创造的新影响进而导致的错误决策最后致使品牌处境危险：
①共同繁荣期间（2021年第一季度之前），市场的消费力仍就保持强劲，雅诗兰黛的各项产品（尤其指面部护理产品）仍然处于有利的竞争位置，分销的重心在眼部护理产品，而直营重心则在面部护理产品，双方不存在核心利益冲突。
但双边渠道的同比增速下降导致公司管理层焦虑，希望可以找到一定的方法破局。②政策调整期间（大约是2021年第二季度到2021年第三季度），品牌经过研究决定，正式提高面部护理产品的战略地位，渠道部门须配合此事，以降低这一些产品在市场上的分销货量，直营渠道通过一定的促销机制，在短期内承接淘宝平台释放的份额。
但现实是，直营渠道的销售情况未达到预期。③分销宽松期间（大约是2021年第四季度到2022年第四季度），品牌管理层为挽回过去两个季度损失的销量，并某些特定的程度程度上兑现增长的承诺，进一步打开面部护理产品的分销窗口，锁定规模和利润。
这一行动造成的结果是，分销和直营体系陷入正面的博弈，在短期内分销横行，市场行情报价混乱，过程中不断影响直营渠道的销售。④大衰退期间（2023年第一季度及以后），由于长期的价格和促销刺激，花了钱的人雅诗兰黛品牌（产品）的价值心理账户开始瓦解，用户实质性开始转移。
数字面上即表现出淘宝平台和天猫平台都陷入严重的负增长衰退。以上是从数据中对雅诗兰黛近期经营问题的合理推测，也因为这一期的案例，包括我们私下对很多品牌的研究，数里话也想借着这样的一个机会透露关于分销失衡导致消费品用户溃散的一套模型说法（虽然当前只是做了相对小范围的数据验证，但鉴于我们大家都认为这项内容的披露对当下品牌的经营特别的重要，故在此向大家披露）。
品牌在此之前享受两项红利，其一平台的用户渗透快速增加，其二市场的供应相对来说还是比较少导致的弱竞争环境。这样一个时间段的品牌大多采用直营模式，供不应求，市场行情报价秩序良好。此阶段也是品牌积累用户价值心理账户的阶段，用大白话说，就是建立品牌形象，储蓄消费者忠诚的阶段。
平台新增用户的速度明显放缓，由于消费投资热，大量的品牌开始涌入市场，迅速推高营销成本，品牌除了营销高投入外，为应对激烈的竞争环境，首次启用价格工具，直营渠道内慢慢的出现大量促销活动；这一阶段吸引的客群对价格敏感，并开始损害用户的价值心理账户。
我愿把这个周期称为均衡市场周期，言下之意是，没有新的用户进入市场，用户的消费支付能力也无显著的变化（变强或变弱）。这个期间的品牌，由于流量（没有新用户）和转化（老产品难以调整）被锁定，开始向内求，剑指存量用户；运营们开始大举向自己的老用户卖出价格更高的套组，以换得GMV的抬升（那些年新品计划盛行和平台生成的高端化只是皮相，真正的底层问题是流量被锁定）。彼时，用户（特别是老用户）的价值心理账户受到进一步损害，用户生命周期快速缩短。
由于疫情和经济周期要素的双重叠加，消费者的支付能力实质性转弱，运营层面工具箱已没有可进一步动用的空间，品牌开始寻求分销介入，特别是一些具备尚好品牌力的品牌，借助分销锁定销售规模和利润；但这样的行动势必导致某些特定的程度的乱价，并进一步消解长期建立的品牌价值。
不确定的经济环境导致大量品牌出现利润问题，在缺少利润的压迫下，品牌通常更容易作出向短期确定性利益的妥协，其结果是分销的货权愈来愈大，品牌的生存进一步依赖分销；分销浓度超过一定临界值后，分销的内部体系会进而形成价格战，进一步破坏品牌的价格体系。最终，由于价格的崩溃，使用户彻底离开品牌。
这是我们通过第三方数据工具可以洞察的信息，至于，这些离开的用户是谁，他们离开后，选择了什么形式的消费转型，去到了什么性质的另外的品牌，我们因数据的不可获得性就不得而知了。
我们特地把分销宽松期间（2021年第四季度到2022年第四季度）面部护理产品的销量，及淘宝平台和天猫平台（分销体系和直营体系）的对抗关系做了详细的梳理，这部分的内容，我们至少能够得到3点重要的信息：
①面部护理产品的平台博弈在2022年第三季度之前，都属于正和博弈，但从2022年的第四季度开始，陷入了负和博弈；也就是说，面部护理大类作为雅诗兰黛很重要的市场板块，先于品牌进入到实质性的衰退（品牌陷入实质性衰退的时间节点是2023年第一季度）。
②在淡季（非大促月），雅诗兰黛直营渠道（天猫）的销售已经明显疲软于分销渠道（淘宝）的销售，并且有愈演愈烈的趋势。
③直营渠道的促销边际效应在显著减弱，2021年第四季度时的销量占比（淘宝：天猫）大约是1：4，进入到2022年第四季度时则迅速转换为大约1：2的水平。
那么，在面部护理内部，是否会有一个主要的市场结构在影响面部护理的整体趋势呢？
除了乳液，化妆水和面膜贴这三个边缘类目以外，我们在打开面部护理主要细分市场时还惊奇地发现，其下几个重要品类衰退的不同周期：
当下在品牌直营体系中的重要性排序位列第二，但分销占比异常高；直营和分销已经陷入负和博弈（天猫和淘宝分别在2023年第一季度同比损失大约2万件销量）。
当下在品牌直营体系中的重要性排序位列第三，分销占比与面霜相当；直营和分销当前属于零和博弈（2023年第一季度同比，天猫大约损失2万件销量，淘宝大约增加2万件销量）。
当下在品牌直营体系中的重要性排序位列第一，直营占比略高与分销占比；直营和分销仍然处于正和博弈，为品牌总体带来增量（2023年第一季度同比，天猫大约损失1万件销量，淘宝大约增加2万件销量）。
也就是说，面部精华这一细分市场，是拖动整个面部护理进入实质性衰退的主要因素。
如果观察该细分市场的直营分销销量占比，惊讶地发现，截止2023年第一季度，经过2年时间，雅诗兰黛面部精华液产品的销量直营竟和分销倒挂，期间分销占比直接增长了一倍有余。还有一点重要的是，至少从2022年第一季度开始，这一市场就已经实质性进入衰退，它比整个面部护理类目和品牌都要更早地陷入到危机之中。
由于雅诗兰黛面部精华液产品的主力是小棕瓶，所以数里话直接以小棕瓶为例继而研究在分销高渗透作用下的价格机制是如何摧毁品牌的。依据上图，我们将要详细描述近3个一季度同比不同平台间的价格趋势，分布特征与内在原理：
①2021年第一季度同比2022年第一季度，价格的抬升仍然属于运营操作的范畴（向老客户要高溢价）；到2023年第一季度价格开始下挫推测因为老客户的价值被提前消耗，手足无措的运营人员以价换量，寄希望在此通过价格工具（促销）换得销售规模。
②期间（特指2022年-2023年）价格标准差水平明显提升，也某些特定的程度说明促销活动的力度在逐渐增加（其中还包括天猫平台内的分销体系）。
①3个第一季度同比，价格持续下降，是由于品牌在面部精华类目分销政策打开的缘故（上文有详细说明）；鉴于雅诗兰黛对经销商的依赖性增强，经销商溢价能力提升，获得更低的进货价，层层分销向下传导后终端销售价格也自然而然降低了。
②2022年第一季度和2023年第一季度淘宝平台价格标准差接近于一个不变的低水平，这说明至少在2022年第一季度之前，分销体系内的价格战已经接近均衡的水平（大家从一个经销商那里进货，价格战最后让彼此都保持一个很低的利润水准，使得价格差异很小）。
但这里，我需要向品牌方明示一个风险：在当前经济特征的情况下，经销商公司的处境可能更加困难，不排除他们会因为现金流头寸缺乏从而进行产品倾销的可能性，这将引起淘宝平台分销体系内价格的进一步向下挤兑，加速破坏品牌价值。
⑦雅诗兰黛在2021年年中曾将面部护理板块定义为尤其重要的战略内核（至少对直营而言是这样），从眼部护理经营重点转向面部护理经营重点，并对应实施了收紧分销货量的政策。但直营体系并未能很好地吸收分销体系释放的份额，在保全业绩增长的前提下，管理层从2022年第四季度开始打开了大量分销的窗口；最终价格体系的崩坏将品牌在2023年的第一季度实质性拉入全面衰退。
⑧面部精华液（小棕瓶）的衰退是构成面部护理衰退的根本原因，面部护理的衰退是构成品牌衰退的根本原因；并且面部精华液（小棕瓶）要早于面部护理，面部护理要早于品牌进入实质性衰退。他们陷入实质性衰退的时间分别是2022年第一季度，2022年第四季度和2023年第一季度。
⑨雅诗兰黛当前面临的进一步风险（以小棕瓶为例）是，当前的经济情况下，规模较小的经销商非常有可能因为经营现金流不足而倾销手头的库存产品，这将导致原先分销市场上的价格均衡被打破，向着更低的方向前进，继而加速对品牌的破坏。
⑩事实证明，当用户长期被价格因素（降价与促销）冲击（我们现在还不能确定具体需要经过多少时间，接受多少次和多少密度），用户会因为品牌（产品）的价值矮化而逃逸，只是这种逃逸的倾向由于数据的不可获得性，没有办法进行进一步的研究，只能作出经验性的假设。
最后，我非常强烈并诚恳地建议雅诗兰黛品牌正视目前自己最珍贵的品牌资产，我也理解经营一个规模硕大品牌的不易和面临经济不确定性时的挑战，虽然有时候管理层不得不战略性放弃一些市场，但我个人并不认为从品牌最具价值的核心利益下手是一个明智的选择。
但如果这一事件的实质性出发点是源自扑朔迷离的国际关系格局，并体现出国际大品牌“提前上岸”的决心，那就另当别论了。
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